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Área de Investigación

Quizás uno de los pilares más importantes del marketing moderno es la investigación de mercados pues es la que permite conocer de primera mano las necesidades de los consumidores meta y en función de ellas diseñar y fabricar productos, servicios o brindar a los potenciales clientes una combinación de ambos. De hecho si consideramos la teoría clásica de los negocios es precisamente la investigación de mercados la que dota al marketing de su carácter distintivo pues antes de ella las empresas generalmente aplicaban la estrategia de “fabricar primero y vender después” lo que implicaba un riesgo muy alto generando una gran cantidad de productos embodegados pues no eran necesarios ni útiles para los consumidores. Este denominado enfoque hacia las ventas obligó a que las empresas emprendieran acciones de venta agresiva y publicidad engañosa con el objetivo de disminuir sus inventarios.

En algún momento del tiempo (en Estados Unidos se estima que en los años 50 del siglo pasado) los directivos y hombres de negocios fueron dándose cuenta de que antes de fabricar los productos, deberían conocer los gustos y preferencias de los consumidores. Este denominado enfoque hacia el marketing generó toda una búsqueda de instrumentos y herramientas que permitieran “traer la voz del cliente” a la empresa.

Esta búsqueda se hizo en un primer momento adaptando ciertas herramientas de las nacientes disciplinas de la sociología y sicología. Los directivos descubrieron que los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad podían dar pistas de significativa importancia para detectar las tendencias de consumo de los usuarios logrando de esta manera evitar los problemas que los habían afectado en años anteriores. Estas técnicas luego se fueron conociendo con el nombre de investigación cualitativa.

El propósito de la investigación cualitativa es conocer cuáles son las motivaciones más profundas del consumidor respecto al producto, en síntesis con ella pretendemos saber qué hay en la mente del cliente. La investigación cualitativa nos permite conocer la forma en que éste percibe las cosas, cuáles son sus intereses y sus valores, sus sentimientos, sus pensamientos, etc.

Se utilizan cuando queremos obtener mayor profundidad en las respuestas pues en general existe una relación más larga y flexible con la persona de la cual queremos obtener información. Mientras más larga y flexible sea esta relación se supone que los consumidores podrán proyectar de mejor manera sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.

Si bien es cierto la investigación cualitativa nos provee de información muy profunda sobre el consumidor tiene la debilidad de que esta información proviene de un reducido número de personas. Esta desventaja es un rasgo característico de su origen sicológico el cual privilegiaba la investigación de individuos; sin embargo mientras tal realidad es un aspecto positivo en sicología en el mundo de los negocios puede ser una limitante sobre todo cuando muchas empresas tienen la obligación de obtener rápidamente economías de escala (fabricar grandes volúmenes de productos para reducir los costos unitarios) con el objetivo de obtener ventajas de precio y distribución.

Con la finalidad de solucionar esta desventaja aparece la investigación cuantitativa la cual tiene como fin lograr el análisis de una gran cantidad de datos de clientes para tener una mayor certeza estadística de sus necesidades y deseos; probablemente su herramienta más conocida sea la encuesta. Las campañas electorales de la época de los sesenta y setenta en Estados Unidos dieron un gran impulso a este tipo de investigación dotándola poco a poco de un fuerte componente estadístico y de análisis demográfico; debido a eso son muy utilizados ciertos criterios tales como margen de error, porcentaje de confianza, etc.

En síntesis el proceso de investigación generalmente utiliza en primer lugar las diferentes técnicas cualitativas para explorar y elaborar supuestos acerca de un fenómeno de marketing. Estas técnicas tienen la desventaja de abarcar un número reducido de personas, es decir, la muestra no es representativa de la población. Sin embargo, nos proporcionan “pistas” o supuestos que son estadísticamente ratificados a través de encuestas, las cuales utilizan criterios como margen de error, porcentaje de fiabilidad, aleatoriedad y tamaño de la muestra. Sin embargo, muchas empresas utilizan solo uno de estas dos técnicas.

También, existen otras formas creativas de estar en contacto con el cliente para comprenderlo mejor; en el libro “Marketing Radical” de Sam Hill y Glenn Rifkin se analizan las estrategias de diez empresas que “habiendo roto las reglas” triunfaron en grande. En lo que respecta a la investigación de mercados nos dice:
“Incluso en una organización plana es fácil permanecer distanciados de los clientes y verlos a través de una investigación de mercados de segunda mano y una información sintetizada...Esto no es suficiente para los radicales. Jim Koch de Boston Beer pasa ratos en los bares. Todos los ejecutivos de EMC incluyendo al presidente Dick Egan y el gerente general Mike Ruettgers, tienen una lista de clientes especiales a quienes llaman, visitan y cortejan activamente con libros y otros regalos. Están permanentemente en la calle, visitando las oficinas de los clientes y cenando con ellos varias noches a la semana. ClayMathile y Tom Macleod de Iams dedican los fines de semana a asistir a exhibiciones caninas y visitar las perreras. David Stern se sienta en las graderías durante los juegos de baloncesto y no en las cabinas reservadas. El marketing extraordinario se basa en un conocimiento excepcional. El conocimiento sólo es posible mediante la comprensión y sólo es posible comprender a través de la proximidad.”

La labor de investigación de mercados en la empresa cobra entonces una importancia fundamental ya que si no “escuchamos al mercado” correctamente desarrollaríamos todo el proceso de la toma de decisiones de marketing sobre una base falsa; como dice Kotler “el marketing auténtico no es el arte de vender lo que uno fabrica sino saber qué se fabrica. Es el arte de identificar y comprender las necesidades de los clientes y de crear soluciones para satisfacerlos, generar utilidades para los productores y beneficios para todas las partes interesadas.”

La investigación de mercados en la malla de la Carrera
Con el objetivo de guardar coherencia con lo indicado en líneas anteriores hemos dispuesto las materias relacionadas con la investigación de mercados de una manera transversal a lo largo de la Carrera tratando de dar en una primera instancia un enfoque cualitativo para luego terminar con una perspectiva cuantitativa y de aplicación.

Tal es así que en la materia Comportamiento del Consumidor en quinto ciclo uno de los aspectos centrales lo constituye la investigación cualitativa a través del estudio y aplicación de las siguientes herramientas:

- Grupos de enfoque
- Entrevistas a profundidad
- Observación directa
- Técnicas proyectivas

Por otro lado con el objetivo de sentar las bases para una adecuada comprensión de los elementos estadísticos inmersos en la investigación cuantitativa los alumnos comienzan a recibir las siguientes materias:

- Estadística I para el Marketing en tercer ciclo
- Estadística II para el Marketing en cuarto ciclo
- Simulación y muestreo en quinto ciclo
- Investigación de mercados en sexto ciclo

En la nueva malla se ha incorporado en el noveno ciclo la materia Proyecto de Titulación con el objetivo de que sirva de guía y orientación para la realización del trabajo de titulación.